In den vergangenen Wochen haben wir uns ausgiebig mit dem Thema Personas beschäftigt, da wir ein neues Tool entwickelt haben. In diesem Zuge sind wir verschiedensten Arten von Personas, Einsatzmöglichkeiten und Tipps und Tricks bei der Entwicklung und Nutzung einer Persona noch einmal auf den Grund gegangen.
Was ist eine Persona?
Eine Persona ist ein hypothetischer Archetyp eines potenziellen Kunden. Sie vertritt einen Nutzertyp der Zielgruppe und besitzt seine charakteristischen Bedürfnisse und Verhaltensweisen. In Trainings werden wir häufig gefragt, ob die gesamte Zielgruppe nur durch eine einzige Persona repräsentiert wird oder ob es mehrere Personas geben darf. Da es sich um einen Archetyp handelt, sollte die Persona für eine Gruppe an Personen stehen, die sich in ihren Charakterzügen, Bedürfnissen und Verhaltensweisen ähneln. Aber natürlich ist es selten möglich, die gesamte Zielgruppe in nur einem Typ zusammenzufassen. Daher sollte man nach Unterschieden und Gemeinsamkeiten in der Zielgruppe suchen und sie zu Gruppen zusammenfassen. Schließlich würde es den Zweck verfehlen, jeden einzelnen Nutzer durch eine eigene Persona zu repräsentieren. Personas sollen uns das Leben schließlich vereinfachen.
Nutzen
Im Produkt- und Servicedesign fällt es uns häufig schwer, uns von eigenen Vorstellungen zu lösen und die Motivationen und Bedürfnisse der Zielgruppe zu berücksichtigen. Auch Berichte und Daten aus der Marktforschung helfen da häufig wenig weiter, da sie oft schwer greifbar und unpersönlich sind. Hier kommen Personas ins Spiel. Sie dienen im Designprozess als Repräsentanz des Kundenwunsches und Prüfstein für Entscheidungen: Würde Person A diesen Schritt tun? Wäre Persona B abgeschreckt, wenn wir diese oder jene Funktion integrieren? Durch ihre Lebendigkeit in Form von Hobbies, Berufen oder Zitaten fällt es leichter, uns mit Ihnen zu identifizieren, uns von unseren eigenen Bedürfnissen zu lösen und die Zielgruppe konstant im Blick zu behalten.
Falls Ihr Euch für den Einsatz von Personas im Service Design interessiert, empfehle ich Euch die Whitepaper-Serie unserer Schwesterfirma Indeed.
Entwicklung einer Persona
Schritt 1 – Persona Struktur: Zunächst einmal sollte die Struktur der Persona erarbeitet werden d.h.: Anhand welcher Merkmale soll die Zielgruppe charakterisiert werden? Die Struktur kann variieren und sollte auf das Projekt abgestimmt werden.
Schritt 2 – Datensammlung: Anschließend müssen die entsprechenden Daten gesammelt werden. Hier kommen Interviews, Observationen, Shadowing und andere qualitative, wie auch quantitative Research Tools zum Einsatz.
Schritt 3 – Datenanalyse: Nun müssen die Daten analysiert werden. Hierbei geht es vor allem darum Muster zu erkennen und dabei herauszufinden in welche Archetypen sich die Zielgruppe einteilen lässt. Diese Archetypen werden dann jeweils durch eine Persona beschrieben.
Schritt 4 – Für jeden Archetyp wird eine Persona entwickelt. Dabei werden alle Merkmale beschrieben, die am Anfang definiert wurden.
Weitere Tipps, Trends und Beispiele findet Ihr in unserem „Innovation Briefing“.
Tipps & Tricks
- Stay focused: Konzentriere dich immer auf die Aspekte, die wirklich relevant in Deinem Kontext und für Dein Projekt sind. Beschreibe die Persona nicht durch Details, die für Dein Vorhaben eigentlich nicht von Interesse sind.
- Limit yourself: Entwickele nicht zu viele verschiedene Personas. Versuche Deine Zielgruppe durch etwa 3-7 Personas zu repräsentieren. Bei dieser Anzahl können Deine Kollegen sie die Eigenschaften merken und die Personas werden zu echten Freunden. So stellst Du sicher, dass die Personas auch wirklich unternehmensweit genutzt werden.
- Preparation is key: Lege im Vorfeld fest, durch welche Merkmale Du die Zielgruppe beschreiben willst und trenne Dich von Merkmalen, die irrelevant sind. In der Arbeit mit unseren Kunden entstehen so stets neue Persona-Templates, die wir mit den Kunden gemeinsam erarbeiten und an Ihren Kontext anpassen.
Schwierigkeiten und Herausforderungen
Unserer Erfahrung nach haben Workshop-Teilnehmer häufig Schwierigkeiten damit, sich adhoc in eine Zielgruppe hineinzuversetzen und diese anschaulich und durch spezifische Merkmale zu charakterisieren. Oft erkennen wir uns als Facilitator selbst in den Personas der verschiedenen Gruppen wieder oder erfahren, dass bestimmte Kollegen als Vorlage genutzt wurden. Dies führt leider nicht zum Ziel.
Die Eigenschaften und Beschreibungen sind oft sehr allgemein, wodurch sich die Personas nicht voneinander unterscheiden. Das erschwert das Arbeiten mit ihr und mindert ihren Effekt.
Unser Persona Puzzle
Aus dieser Erfahrung heraus haben wir das Persona Puzzle entwickelt: Ein Kartenset, welches den Teilnehmern genügend Inspiration gibt, sehr spezifische und charakteristische Personas zu entwickeln.
Das Puzzle enthält 8 verschiedene Merkmale, um eine Persona zu beschreiben: Foto, Name, Beruf, Hobbies, Themen von Interesse, Eigenschaften, Zitat, Alter und Wohnort. Für jedes dieser Merkmale gibt das Set 60 Ausprägungen vor, aus denen die Teilnehmer wählen können. Natürlich sind diese nur ein Anreiz, um selbst kreativ zu werden. Uns war es an dieser Stelle wichtig, eine möglichst große Vielfalt zu bieten, um am Ende nicht wieder bei Max Mustermann zu landen. Dafür haben wir in Kauf genommen, dass das Kartenset nun fast 500 Karten enthält.
Neben diesen soziodemografischen Merkmalen müssen die Teilnehmer jede Persona nun nur noch durch projektspezifische Inhalte, wie Bedürfnisse, Wünsche, Probleme und Motivationen ergänzen.
Auf diese Weise fällt der Einstieg in die Persona-Entwicklung jedoch erheblich leichter – und die Anwender können sich ganz auf die projektspezifischen Inhalte konzentrieren.
